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奥马姚友军:后悔没给企业取名叫奥巴马

浏览次数: 日期:2014-06-19 17:14

  13年前科龙电器目送蔡拾贰、姚友军等老将离开时,或许没想到为自己培养了一个可怕的竞争对手,2013年,奥马冰箱销量570万台,总销量跻身行业前四,而原本以ODM为主的奥马电器,开始以自主品牌征战国内市场了。

  电冰箱出口大王为何要转向国内市场?奥马电器如何在质量和成本之间找到平衡点?在政策全面退出、消费提前透支、家电市场疲软的情况下,奥马电器又将何去何从?6月18日本报记者专访了广东奥马电器股份有限公司副总裁姚友军。

  今年41岁的姚友军看起来,说起话来风趣幽默。“我们最开始是想做冰箱行业的奥迪和宝马,所以叫奥马,现在回想起来,我们后悔没有把企业取名叫奥巴马。”姚友军一边向时代周报记者解释奥马冰箱的名字,一边自己大笑起来。

  从不冒技术上的风险

  时代周报:科龙电器是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一,当初为什么会离开科龙,成立奥马?

  姚友军:2001年底顾雏军收购了科隆,2002年他开始大张旗鼓的开始改革,第一、他认为我们这批管理团队没有国际视野,所以请了很多海归、MBA管理科龙,第二,他喜欢资本运作,但我们认为一个制造型企业,没有实业做依托,只是玩资本运作存在很大风险。而且顾雏军把资本运作当主业了,由于理念不合,我们一大批管理层都离开了科龙。

  我们董事长蔡拾贰原来就是科龙集团的副总裁,我们的总经理王济云,原来是科龙冰箱业务的常务总经理,我自己是负责科龙出口和销售业务的,还有一大批负责制造、技术、研发的都离开科龙,创立了奥马。

  时代周报:创业不易,您还记得奥马签下的第一个国外品牌是哪一家吗?

  姚友军:创业最初我们是给海信、TCL、美的代工,他们了解我们团队,所以也很信任我们,但很快发现,紧靠这些业务的数量不能满足我们的产能。

  这时候国外冰箱产能向中国转移,国际知名企业对中国冰箱ODM需求旺盛,但苦于找不到合适的代工厂。我们也开始和国外大品牌接触,第一个拿下的是惠而浦,惠而浦是全球最大的电器制造商,以后陆续为伊莱克斯、伊黛喜、法格等国际品牌做代工。

  2013年奥马冰箱出口量为348万台,其中出口欧盟255万台,从2009年开始,奥马连续五年成为中国冰箱出口第一,占中国冰箱出口率13.6%。

  时代周报:做ODM最难的是什么?

  姚友军:质量,第一肯定是质量,如果质量不能达标,你价格再低也没有用,我们那时为了让客户看到我们的质量,我们把他们直接请到生产现场,让他们看看我们的生产线,看各种细节,还找了第三方做了很多认证;第二是价格,第三是供货能力。

  时代周报:质量确实很重要,我自己买过一台容声的冰箱,是液晶控制面板的,但用了一年多就坏了,修也修不好,他们建议我换个冰箱门,但是换门又很贵。

  姚友军:一定的,在中国冰箱产业中,有两个技术是企业一直在摸索的,一个就是风冷技术,一个是电子控制技术,研究多年,直到2010年后这两项技术才比较成熟,你应该是2010年之前买的吧,电子控制技术是和IT产业相关的,将IT产业的零部件和软件应用到冰箱产业,液晶屏的性能、触控、感温筒、连接的传感器,这都不是冰箱产业所擅长的。

  奥马是2013才开始做液晶触控面板的冰箱,我们不抢先,也从不冒任何技术上的风险,一定要等技术稳定、成熟之后再做。

  未来冰箱市场增速每年5%

  时代周报:作为电冰箱出口大王,奥马为什么要做自主品牌,转型到国内市场?

  姚友军:纯代工也会有风险,比如国外市场的汇率、运费变化、原材料和劳动力,对于制造企业而言,这四个要素都存在风险,比如汇率发生变化,人民币升值,我们的利润就会降低;比如运费,2008年金融危机之前,运费是一直再涨,而且是大幅飙升的,后来海运运费才有所回落,这两年才比较稳定。

  三角形才是最稳固的形状,所以我们现在是海外ODM、国内代工和自有品牌三管齐下,共同发展。

  时代周报:今年前四月,我国重点城市冰箱销售规模为691.2万台,同比增长仅0.03%,加上房地产市场的不景气,很多专家认为冰箱市场可能会出现低增长,甚至是负增长,您怎么看待冰箱产业未来的市场前景?

  姚友军:我非常看好冰箱是市场前景,第一,在欧美等成熟市场,冰箱的替代需求很大,比如对开门的、多开门的、500升大容量的冰箱;第二,非洲、南美洲等新兴市场,首次购买的需求量也很大,他们对品牌的忠诚度不高,更喜欢性价比高的冰箱;第三,国内市场中,农村地区的冰箱拥有率还有很大空间,随着城镇化的进程,会有很大冰箱新购的需求,另外城市市场的替代需求也很旺盛,比如多门或健康冰箱。

  所以我认为,未来冰箱市场的增速,应该会保持在每年5%左右。

  时代周报:尽管市场不够景气,奥马一季报显示公司实现营业收入9.56亿元,同比增长16.5%,奥马是如何控制成本,提高毛利的?

  姚友军:奥马只做二八原则的产品,做冰箱100个型号中量最大的20个型号,这20个型号我们又通过模块化、系列化、通用化的“三化”原则控制成本的。比如保持冰箱的宽度和深度不变,只允许变换高度和外观,这样一套模具就能生产不同型号的冰箱,因为模具是非常贵的,普通的冰箱一套模具要500万 -1000万人民币,对开门冰箱的模具投入更高达几千万。

  所以我们计算过,我们的冰箱产量600万台,平均下来每台冰箱的模具成本只有10元左右,但是其他的厂商成本要每台40-50元。

  在生产线上,装模和卸模都需要花费很长时间,一次至少2小时,模具的简化等于节约了大量生产时间。

  另外,冰箱的零部件与高度关系不大,比如抽屉,顶盖、果蔬箱、拉手,工厂只需大量购买一个型号,单个零件采购量自然比其他企业大,单价随之降低,库存也更少。

  时代周报:除了海尔、容声、美的和美菱这国产四强占据了冰箱市场的半壁江山外,中国还有大量的冰箱企业,奥马的竞争对手不会采取相同的办法吗?

  姚友军:但是这点很难被学习,因为大厂商大品牌不愿意牺牲型号的多样性,因为消费者的需求是多种多样的,但是有些型号花了很大成本作出了,但很小众,因此高层要作出选择,不是牺牲成本就是牺牲市场。

  小企业也很难学,因为冰箱看起来很简单,但是其制冷系统并不容易,需要压缩机、蒸发器和冷凝器的配合,这个和空调不同,空调产业的压缩机等都可以做到标准化,但冰箱不行,冰箱的冷凝器、蒸发器等都要随着不同的型号,做大幅调整。

  年轻人市场是关键

  时代周报:奥马开始做自主品牌时,有没有遇到客户的抵制,奥马如何避免同业竞争问题?

  姚友军:完全没有,因为我们的产品从外观、渠道、市场定位都是不同的,我们的产品完全都是按照欧盟标准做的,但是渠道和那些国际大品牌完全不同。

  时代周报:奥马在渠道扩展方面有什么计划?

  姚友军:我们的自有品牌“I m cool”系列冰箱,并定义为年轻人的第一台冰箱,所以首选是电商渠道,电商方面,我们是京东冰箱销量的第一名,目前奥马已进入苏宁易购、淘宝、京东、易迅、库巴、阿里巴巴、国美、1号店八大核心电商平台,2013年奥马在电商渠道的出货超50万台。

  其次,我们在综合性连锁超市,冰箱销量在30%以上,甚至超过很多知名品牌,因为商超渠道在家电市场占比较小,不受大家电商的重视,所以反而给了我们机会。

  另外,我们也进入了国美和苏宁的部分门店,但不会全部铺开,因为我们要计算单店销量是否足以支持这个成本。目前我们还和苏宁签了三年300万台的协议,2014年到2016年,每年100万,是全线战略合作,补充了他们的产品线,在广东的苏宁门店,我们销量已经排到前两名。

  对不同的渠道,我们会提供不同的产品,比如电商的消费者主要是年轻人,我们就提供性价比高的冰箱,也会针对年轻人做一些温情的、个性化的设计;传统渠道一般要满足家庭需要,我们就提供一些对开门的大冰箱。

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